參考消息網(wǎng)3月24日?qǐng)?bào)道西班牙皇家埃爾卡諾研究所網(wǎng)站3月21日刊登題為《中國奢侈品經(jīng)濟(jì)的新挑戰(zhàn)》的文章，作者為胡安·弗朗西斯科·阿雷納斯·埃斯卡索。文章稱，未來會(huì)怎樣是很難預(yù)測的事情。在過去將近十年間，全球知名奢侈品牌都在努力滿足中國消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的旺盛需求。然而，這個(gè)似乎并沒有受到中國經(jīng)濟(jì)增速放緩影響的行業(yè)在2015年到2016年卻走過了一段艱難的旅程，迫使各大知名奢侈品牌不得不重新調(diào)整各自的戰(zhàn)略，以便適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)的“新常態(tài)”。
文章稱，中國已在全球個(gè)人奢侈品市場占據(jù)30%的份額，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場。樂觀估計(jì)認(rèn)為，2017年至2022年的未來5年中，中國將新增3000萬個(gè)人奢侈品客戶，他們都來自于中產(chǎn)階層。
想要回到經(jīng)濟(jì)兩位數(shù)增長的黃金時(shí)代已是妄想，以更大的活力重生需要這些“快時(shí)尚”品牌和奢侈品牌在疏通機(jī)會(huì)的同時(shí)，也要應(yīng)對(duì)這一特殊行業(yè)在復(fù)雜局面中遇到的各種威脅。
2010年至2014年，中國的奢侈品銷售額上漲45%，以汽車、個(gè)人奢侈品和高端醫(yī)院消費(fèi)為主。在全球幣值波動(dòng)和旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的帶動(dòng)下，以及不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)的推動(dòng)下，中國成為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場。中國消費(fèi)者在購買奢侈品和享受高端服務(wù)時(shí)存在一種心態(tài)，那就是通過擁有這些商品和享受這種服務(wù)來彰顯自己與普通人的不同，奢侈品被視為社會(huì)地位和購買力提升的表現(xiàn)。
文章稱，無論是零售商還是開發(fā)商和投資商，都在試圖利用好正在興起的愛好花錢的中國中產(chǎn)階層。他們采取的戰(zhàn)略是以一種幾乎失控的方式進(jìn)行擴(kuò)張，增加供應(yīng)和開設(shè)新店以滿足市場的需求和中國消費(fèi)者貪婪的胃口。
這是代購和職業(yè)買手們的黃金時(shí)期，他們以零買的方式購得奢侈品，然后再通過微博或微信等商業(yè)平臺(tái)直接銷售，從中賺取了高額利潤。中國政府很快便覺察到了在這個(gè)非法市場中流動(dòng)的金額已高達(dá)80億美元，并針對(duì)這個(gè)灰色的、充斥假冒商品的市場展開一攬子打擊措施。
業(yè)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)一致認(rèn)為，到2015年至2016年，中國已經(jīng)經(jīng)歷了30年的經(jīng)濟(jì)增長期，個(gè)人奢侈品消費(fèi)在中國進(jìn)入關(guān)鍵階段。原本對(duì)中國經(jīng)濟(jì)增速放緩免疫的奢侈品市場在這一時(shí)期也抵擋不住中國整體面臨的各種挑戰(zhàn)：對(duì)建筑業(yè)債務(wù)投資依賴的減少、向以消費(fèi)和創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)增長引擎的轉(zhuǎn)變、農(nóng)村和城鎮(zhèn)家庭收入分配的調(diào)整、領(lǐng)土爭端的解決等。
文章稱，皮革、服裝、名表和首飾等各種奢侈品的銷售量開始呈下滑趨勢，這種趨勢仍給無法適應(yīng)變化的大多數(shù)奢侈品企業(yè)造成了損失。
之前奢侈品牌采取的擴(kuò)張戰(zhàn)略被證明徹底失敗，在黃金地段的專賣店已負(fù)擔(dān)不了租金，導(dǎo)致大量店鋪不得不關(guān)閉。
針對(duì)代購市場和假冒奢侈品，中國政府也采取了措施，例如加強(qiáng)海關(guān)監(jiān)管和嚴(yán)格針對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目的海關(guān)稅收法律等。同時(shí)，降低進(jìn)口關(guān)稅，采取措施支持“中國制造”以推動(dòng)國內(nèi)貿(mào)易，也為奢侈品行業(yè)的發(fā)展降了溫。
此外，中國還對(duì)銀聯(lián)境外取現(xiàn)額度做出了限制，以此來遏制中國游客境外游奢侈品消費(fèi)的趨勢。
經(jīng)濟(jì)減速也導(dǎo)致了觀念的變化。所謂“千禧一代”或年齡跨度在18歲至45歲之間的年輕人日益成為投資和奢侈品消費(fèi)趨勢的代表，這些人因?yàn)閷?duì)海外平臺(tái)失去信任，開始傾向于從國內(nèi)市場購買奢侈品。
文章稱，與此同時(shí)，銷售渠道也發(fā)生了變化。雖然富人仍然更愿意選擇實(shí)體店消費(fèi)，但確實(shí)也有越來越多的人更愿意通過在線方式購買，從而給其他零售渠道造成損失。智能手機(jī)的使用和電子商務(wù)也在快速增長，奢侈品牌為全球數(shù)字化改造作出的決策使得高端產(chǎn)業(yè)市場的比例分配出現(xiàn)了失衡問題。
市場在變化，競爭日益激烈，環(huán)境變得變化無常，一些制造商和投資商紛紛開始在其他奢侈品需求市場尋找機(jī)遇，比如印度，以免讓品牌過度暴露于中國帶來的風(fēng)險(xiǎn)之中。
2017年，中國奢侈品市場在新形勢中迎來機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)減速和反腐運(yùn)動(dòng)的持續(xù)施壓，加上美國選舉之后產(chǎn)生的混亂局面，以及英國“脫歐”帶來的挑戰(zhàn)和恐怖主義等因素，在中國都構(gòu)成了“新常態(tài)”。
文章稱，各大奢侈品企業(yè)面臨是否能盡快適應(yīng)新形勢的生存問題。中國面臨著建設(shè)小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)“中國夢”的終極目標(biāo)。主要任務(wù)側(cè)重于去產(chǎn)能、降低庫存和成本、加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)和負(fù)債管理，以及放寬對(duì)市場的監(jiān)管等。
顯然中國的國內(nèi)外形勢都很復(fù)雜，但對(duì)于奢侈品行業(yè)來說，需要付出更多才能在競爭日益激烈的環(huán)境中賣出更多的產(chǎn)品。未來5年要想滿足中國3000萬新增個(gè)人奢侈品消費(fèi)客戶的需求，需要在戰(zhàn)略管理和營銷策略上都做足準(zhǔn)備，才能獲得投資回報(bào)。
文章稱，對(duì)全球奢侈品行業(yè)如何應(yīng)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的新挑戰(zhàn)這一問題，很難得出統(tǒng)一的結(jié)論。專業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，中國處于奢侈品產(chǎn)業(yè)急劇變化調(diào)整的中心。雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展降溫導(dǎo)致了中國國內(nèi)和海外購買力的轉(zhuǎn)變，但這種變化恐怕不太可能說服中國富人消費(fèi)階層停止購買高端產(chǎn)品，無論是在海外旅行中，還是通過其他在線渠道。文章認(rèn)為，如果各品牌的戰(zhàn)略中能夠重視數(shù)字化改造、完善品牌定位和適應(yīng)中國“新常態(tài)”的要求，那么高端產(chǎn)業(yè)在全球市場中的份額仍可以達(dá)到黃金時(shí)代的水平。（編譯/王萌）
杭州一家路易威登專賣店 新華社發(fā)
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