加多寶裁員停產(chǎn)風(fēng)波后續(xù)：出海和上市并重
時(shí)代周報(bào)特約記者 陸一夫 發(fā)自北京
近日，曾創(chuàng)造超過(guò)200億元銷售額的快消巨頭加多寶被卷入輿論的漩渦中，面臨著一連串的嚴(yán)峻考驗(yàn)。據(jù)《北京時(shí)間》報(bào)道，日前加多寶停止了代工廠的合作，而且內(nèi)部進(jìn)行大裁員，甚至是資金鏈出現(xiàn)斷裂跡象。
針對(duì)上述說(shuō)法，加多寶方面一一予以否認(rèn)，只表示所謂的裁員是為了優(yōu)化組織架構(gòu)，保證高效運(yùn)營(yíng)。加多寶在聲明中表示，從2012年品牌轉(zhuǎn)換到推出金罐這個(gè)過(guò)程中，加多寶既要促增長(zhǎng)，又要調(diào)結(jié)構(gòu)，需要確保投入更多費(fèi)用到一線市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)份額。
加多寶方面引用尼爾森數(shù)據(jù)稱，其涼茶產(chǎn)品目前在包括物美、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)热珖?guó)現(xiàn)代渠道均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)今年發(fā)布《2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，加多寶品牌涼茶銷售市場(chǎng)份額占52.1%，居市場(chǎng)首位；在整個(gè)罐裝涼茶行業(yè)，以七成的市場(chǎng)占有率居第一。
事實(shí)上，2016年飲料行業(yè)進(jìn)入陣痛期，大部分傳統(tǒng)飲料企業(yè)業(yè)績(jī)普遍縮水，包括康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈在內(nèi)等都出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)下滑，涼茶也不例外。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬告訴時(shí)代周報(bào)記者，涼茶飲料是大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，市場(chǎng)還沒(méi)達(dá)到飽和狀態(tài)，但過(guò)去跑馬圈地的高速增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。
從偏安一隅的區(qū)域企業(yè)到一盤500億元的大生意，加多寶曾是快消界的營(yíng)銷神話，不過(guò)面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，它需要作出更多的選擇。今年以來(lái)，加多寶先是與北控集團(tuán)聯(lián)手，希望實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，同時(shí)加快進(jìn)入海外市場(chǎng)的步伐，積極推進(jìn)海外戰(zhàn)略。據(jù)媒體報(bào)道，加多寶有意在香港登陸上市，這對(duì)其資金鏈將有極大的幫助。
增長(zhǎng)瓶頸凸顯
國(guó)慶假期后，有關(guān)加多寶裁員和停產(chǎn)的消息開(kāi)始廣泛流傳。據(jù)《北京時(shí)間》報(bào)道，加多波在9月后開(kāi)始了第二場(chǎng)裁員行動(dòng)，這是繼底層員工被裁后，裁員范圍擴(kuò)大至中層的職能部門。此外，為加多寶集團(tuán)做了4年代加工的匯源集團(tuán)已經(jīng)停掉了下屬六家工廠的全部生產(chǎn)線。
據(jù)了解，加多寶的裁員計(jì)劃從北京總部向位于華北、西北、華南等地的銷售分公司同時(shí)推進(jìn)，其中加多寶西北大區(qū)分部成為最先被砍掉的分支，包括行政、人事、銷售等已經(jīng)全部解散。
不過(guò)上述說(shuō)法遭到加多寶方面一一否認(rèn)，稱近日負(fù)面?zhèn)髀劄椤霸熘{和誹謗”。加多寶在公告聲明中表示，公司根據(jù)目前市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行組織架構(gòu)優(yōu)化，高效運(yùn)營(yíng)，同時(shí)將更多的費(fèi)用投入到市場(chǎng)，鞏固加多寶的市場(chǎng)份額。
針對(duì)代工廠停產(chǎn)的問(wèn)題，加多寶表示湖北仙桃、杭州冠亞等自有瓶裝工廠已經(jīng)建成投產(chǎn)，自有工廠完全能保證市場(chǎng)的正常供應(yīng)，今年瓶裝加多寶取得了很大增長(zhǎng)，去年與匯源的合同到期后，“借兵打仗”的日子結(jié)束了。
有加多寶的內(nèi)部人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，雖然沒(méi)有實(shí)質(zhì)的證據(jù)，但是同一篇文章的內(nèi)容被反復(fù)炒作，很明顯是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為。
在加多寶裁員的消息傳出后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王老吉的所屬公司 白云山 迎來(lái)大漲，11月1日白云山漲幅達(dá)8.82%。不過(guò)投行摩根士丹利發(fā)表報(bào)告稱，白云山股價(jià)將于未來(lái)15日內(nèi)下跌，概率為60%-70%，因市場(chǎng)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶的負(fù)面猜測(cè)推高了集團(tuán)股價(jià)，加上集團(tuán)第三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)疲弱，旗下王老吉涼茶的銷售增長(zhǎng)尤其疲弱，大摩認(rèn)為其股價(jià)近日的升勢(shì)并不合理。
今年前三季度，以王老吉為核心的大健康板塊進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期。白云山今年的半年報(bào)顯示，大健康產(chǎn)業(yè)銷售額為47.01億元，同比增長(zhǎng)7.62%。而2015年紅罐王老吉實(shí)現(xiàn)收入77.68億元，同比增長(zhǎng)約9%，凈利潤(rùn)約3.9億元，同比增長(zhǎng)約15%。
根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，2015年涼茶飲料市場(chǎng)銷售收入突破500億元，同比增長(zhǎng)10.6%，居飲料行業(yè)第四大品類。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬告訴時(shí)代周報(bào)記者，涼茶飲料是大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，市場(chǎng)還沒(méi)達(dá)到飽和狀態(tài)，但過(guò)去跑馬圈地的高速增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去?！拔磥?lái)涼茶市場(chǎng)的增速將回歸到正常水平，企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向深耕區(qū)域和維護(hù)終端?！彼f(shuō)。
崛起到衰落
按照加多寶的裁員計(jì)劃來(lái)看，華北、西北的銷售情況不佳，《北京時(shí)間》也在報(bào)道中提到，北京的物美超市減少了加多寶的采購(gòu)量。時(shí)代周報(bào)記者走訪了包括物美超市在內(nèi)的多家商超，發(fā)現(xiàn)包括加多寶、王老吉在內(nèi)的涼茶飲料在北京銷售情況都不理想，部分飲料的生產(chǎn)日期甚至顯示仍是去年的產(chǎn)品。
自2006年北上開(kāi)始，加多寶就開(kāi)始將全國(guó)市場(chǎng)劃分為核心、高潛力、發(fā)展、開(kāi)拓和策略五種形態(tài)，其中北京市場(chǎng)是重點(diǎn)開(kāi)拓。為了打開(kāi)這一片區(qū)，加多寶一年就投入了5億元銷售費(fèi)用，打響了自己的品牌聲譽(yù)。
不過(guò)涼茶作為一種功能性飲料，仍面臨著其他種類的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在沒(méi)有涼茶文化的北方市場(chǎng)，這一點(diǎn)更是困難重重。以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料長(zhǎng)期處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，對(duì)于加多寶等涼茶飲料來(lái)說(shuō)，要付出更大的代價(jià)，例如是營(yíng)銷費(fèi)用。
從2012年起，加多寶就以6000萬(wàn)元冠名浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》，開(kāi)始了新一輪營(yíng)銷大戰(zhàn)，特別是在廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)后，加多寶更加需要重新打響知名度。2013-2015年，加多寶先后以2億元、2.5億元和3億元繼續(xù)冠名《中國(guó)好聲音》，直至今年才放棄冠名，轉(zhuǎn)投電影和網(wǎng)劇等廣告植入。
而王老吉的控股公司白云山公布的財(cái)報(bào)顯示，2012年和2013年的廣告宣傳費(fèi)分別為5.47億元和13.12億元，同比增速分別為176.26%和139.85%；不過(guò)2014年和2015年，其廣告費(fèi)用下滑至9.45億元和10.95億元，明顯放低了宣傳力度。
由于鴻道集團(tuán)沒(méi)有上市，因此加多寶的銷售情況一直沒(méi)有明確數(shù)據(jù)證實(shí)。綜合加多寶對(duì)外宣布的數(shù)字，其2012年的銷售收入超過(guò)200億元，此后每年保持20%左右的增速，但2015年加多寶的涼茶營(yíng)業(yè)收入只是220億元。
事實(shí)上，由于天氣等因素，今年以來(lái)飲料行業(yè)正處于持續(xù)下滑的階段，幾乎無(wú)一企業(yè)幸免。據(jù)康師傅、統(tǒng)一的最新財(cái)報(bào)顯示，上半年康師傅的飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收同比跌14.4%，統(tǒng)一集團(tuán)的飲料板塊收入同比下降8.2%，而《2016中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布報(bào)告》顯示，娃哈哈的營(yíng)收比去年大幅下滑31.4%。
朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者指出，加多寶的體量決定組織架構(gòu)，按照300萬(wàn)元銷量額配置一個(gè)銷售人員來(lái)計(jì)算，選擇在西北等涼茶文化仍未成熟的市場(chǎng)進(jìn)行裁員是合理的。
出海與上市
在公告中，加多寶特別提到在馬來(lái)西亞建廠投產(chǎn)，加速?zèng)霾鑷?guó)際化步伐進(jìn)一步加快。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者從加多寶方面了解，這是加多寶的首個(gè)海外基地。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速日漸放緩的情況下，選擇出海似乎成為一個(gè)必然的選擇?！俺送七M(jìn)年輕化戰(zhàn)略外，深入推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略也是加多寶的重要目標(biāo)。”根據(jù)加多寶黨委書記龐振國(guó)透露，目前加多寶海外市場(chǎng)的銷售份額大約10%，今年在總體銷售保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，海外市場(chǎng)也將繼續(xù)擴(kuò)大。
除了加多寶，王老吉也積極布局出海，在2012年收回商標(biāo)后，廣藥集團(tuán)在全球58個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)王老吉進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，并將尼日利亞作為打開(kāi)非洲市場(chǎng)的突破口。廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東在接受媒體采訪時(shí)表示，紅罐王老吉和綠盒王老吉涼茶在國(guó)際市場(chǎng)的銷售收入已達(dá)到3億元，并預(yù)計(jì)今年在尼日利亞的銷售額將高達(dá)2000萬(wàn)元。
出海之外，登陸資本市場(chǎng)也成為加多寶的新目標(biāo)。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱，北控集團(tuán)有望入股加多寶，并參與其在香港的IPO。在今年6月，加多寶集團(tuán)已經(jīng)與北控集團(tuán)在香港簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方除了深耕食品飲料行業(yè)外，還將在文化體育產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等五大領(lǐng)域開(kāi)展高層次、全方面的深度合作。
背靠著北控集團(tuán)的國(guó)企背景，或許有利于幫助加多寶在多元化方面的開(kāi)拓，尤其是在與王老吉的法律較量上，加多寶更需要這種力量。最近幾年內(nèi)，加多寶與王老吉在法庭上交鋒次數(shù)多達(dá)21次，卻無(wú)一獲勝。
針對(duì)IPO傳聞，加多寶方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示暫時(shí)沒(méi)有消息可公布。不過(guò)可以預(yù)期的是，為了順利完成上市，加多寶需要為財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行提高，精簡(jiǎn)人手和減少營(yíng)銷投入是前奏。朱丹蓬認(rèn)為，上市是加多寶自我拯救的必然選擇，這是唯一一條捷徑。
（責(zé)任編輯：盧相?。?/p>
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